醫藥行業終端如何突破 

受新醫改等政策的影響,2010年,我國零售市場的發展速度繼續放緩,零售市場在醫藥終端市場所占地位已經受到第三終端的挑戰。在各大類中,化學制劑含生物制劑)比重持續上升,中成藥比重相對下滑,其他類有所回落。而中藥材含中藥飲片)則是受益最大,比重穩步上升。這是在剛剛結束的第22屆全國醫藥經濟信息發布會上,國家食品藥品監督管理局南方醫藥經濟研究所下稱“南方所”)對2010年藥品零售市場的評判。

 
  而按照零售市場的預期,特別是對新增市場的細化分析,如何在市場上形成優勢,這是每個企業在迎接新一輪的市場周期前需要明確的工作。
 
  重視零售終端品牌提升
 
  目前對以中小藥企為主的中國醫藥企業來說,藥品零售終端機會與挑戰越來越明顯,如何開拓OTC產品的品牌戰略新思維尤為重要。
 
  廣東標點醫藥資訊有限公司總經理黃澤骎分析指出,醫改增量多元化困難賣場沖擊、毛利下降等因素正逼迫零售藥店向更好的品牌藥品提出更高的要求。
 
  藥企面對零售終端的需求需要提供質量好、知名度高、美譽度好、價格優勢明顯、競品較少的產品這是零售終端增加客流量、客單量、利潤率、客戶滿意度的現實保障。
 
   “而在地域層面上看零售市場已經基本形成了在城市地區面臨社區醫療衛生機構在農村地區面臨衛生院的直接競爭格局。”廣州標點醫藥信息有限公司常務副總經理宗云崗如是認為。
 
  在目前國內市場上南方所標點信息公司對目前國內醫藥市場進行調查發現,一些先行企業深耕零售終端的方式方法可以參考。比如企業與零售終端直接強化緊密的戰略合作關系,從而加強配搭銷售、療程銷售,減少中間環節,甚至可以為接下來開發系列的新產品提供保障。其中一批走在前面的如江中、快克、李時珍、眾生等企業為同行做出了榜樣。
 
  第三終端市場先謀先得
 
  來自南方所標點信息公司的分析,在中國新增醫藥市場中,縣級醫院和社區醫療機構的市場份額與增量將是未來最容易獲得的新市場,也將是企業必爭之地。
 
  從衛生部統計信息來看,目前國內對縣級醫院和社區醫療機構的政府補貼到位情況,還是一些大城市比較好,這也是藥企最容易拓展和掌控的一部分區域。從現在掌握的情況看,城市社區醫療機構的增量主要集中在門診推動上。在如北京、天津、廣東、上海等一些大城市,社區門診統計增量明顯。而對于縣級醫院來看,目前行業最為迫切的是急需這塊市場更加準確的一手用藥數據,在新醫改新農合政策推動下,縣醫院目前表現出來的情況是住院人數增加特別明顯。這與新農合政策中對住院病人的報銷賠付而門診不報銷相符合。
 
  如何應對市場新政,廣州標點醫藥信息有限公司總經理張步泳指出:企業需要重視社區醫院與縣醫院的發展,并在品牌藥品尤其在慢性病領域的產品配置上加大力度,適當根據市場的擴張配置推廣人員,要抓住核心的300家縣級醫院作為代表。同時,在縣醫院市場,因為縣醫院能夠輻射到鄉鎮衛生院與村衛生室,可以考慮參考地區新農合藥品目錄,配置高端產品,并招商,加強支持力度,以形成區域的影響力。
 
  總之,南方所分析認為,對目前我國藥品企業對基層與零售終端給出的營銷建議主要在藥店更加依賴專業處方的影響,逐步向門診型零售終端發展,在總體的產品構成上,各種常見病與慢性病產品需要企業對暢銷產品與品牌進行梳理,合理配置市場適銷產品。
新醫改對OTC行業產生重大影響
 
  ★在零售領域中,基本藥物銷售將不再是主流,品牌OTC產品大有可為。
 
  ★藥店自有品牌中的同質化產品將被淘汰,多元化非藥品將占有一定的銷售空間。
 
  ★OTC企業在藥店大有可為,其總體銷量不會降低,只有結構性變化;因此,企業要形成戰略合作伙伴,可以減少中間環節的風險,并為開發產品提供保障。
 
  ★品牌管理中不同的品類產品)起的作用不同,有的品類帶來客流,有的帶來銷量,有的帶來利潤,有的突出商店形象。藥店會根據商業目標、利潤及競爭策略如商店形象和價格策略)來定義品類的特色。
 
  ——廣東標點醫藥資訊有限公司總經理黃澤骎在《OTC品牌企業戰略新思維》報告中認為。
 
  第三終端占據中國醫藥市場重要位置
 
  ★2009年統計數據顯示,社區醫療與縣級醫院在中國藥品市場終端占據重要位置。
 
  ★政策推動下的需求增長是拉動社區終端市場增長的最主要動力。且近兩年,縣級醫院住院病人前十位疾病構成變化不大,相對穩定。
 
  ★相對而言,城市醫院中腦血管腫瘤缺血性心臟病構成比例相對縣級醫院要高,企業可多關注這些大類。
 
  ★社區醫療市場的主要操作策略包括“面”策略和“點”策略。
 
  ★新市場對企業來說是機會與挑戰并存,藥企要思考應對策略。
 
  ——廣州標點醫藥信息有限公司總經理張步泳在《中國社區醫療和縣級醫院終端環境分析》報告中所作出的分析。
 
  藥品向零售渠道滲透之道
 
  ★制藥企業和零售藥店均要認清:雙方均是消費者的服務商,因此只有合作與共享,利益才能分享。
 
  ★醫院品牌藥的零售渠道滲透與開發,既有成功經驗又有失敗案例,關鍵在于產品本身以及藥企的營銷決策手段。
 
  ★醫院品牌藥的零售渠道滲透與開發,一開始就具有一定的市場購買基礎,降低醫院銷售的風險,能夠進一步穩固消費者的購買忠誠度。
 
  ★品牌管理中不同的品類(產品)起的作用不同,有的品類帶來客流,有的帶來銷量,有的帶來利潤,有的突出商店形象。藥店會根據商業目標利潤及競爭策略(如商店形象和價格策略)來定義品類的特色。
發布人:隋志強  發布時間:2012-05-30
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